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2018第36届广州特许连锁加盟展览会

时间:2018年3月4一6日   地点:广交会展览馆
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餐饮品牌分析:教你如何挣回广告费!
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前段时间的周六与朋友相约上海核心商圈长宁龙之梦,体验一圈下来,最大感受是餐饮正面临着前所未有的难处,在竞争的车轮中,物竞天择,适者生存。

不大的综合商业体,竟有近200家餐饮店,其中饮品店占据四分之一,而专注于茶饮的就有25家左右,还不包括各种不同形式的咖啡厅、甜品店等。

可想而知,茶饮市场竞争惨烈,放眼整个上海区域,长宁龙之梦只是缩影,综合体集中开茶饮品牌真的赚钱吗?

长宁龙之梦茶饮之殇

如果你口渴了,逛累了,在长宁龙之梦不缺的是什么?

商场最不缺的就是奶茶

总占地29万平米的一站式shopping mall里,每个楼层分布着各式饮品店,加起来有50家左右。

以周六当天晚上实际情况来看,除了喜茶、乐乐茶前排队以外,其他茶饮店门口仅有三三两两的消费者。

竞争激烈,只有两个品牌在排队

如果每个消费者逛街,必须手拿一杯的茶饮,同商场茶饮市场开的那么集中,将近30多种选择, “僧少粥多”竞争惨烈。

1、 最密集的楼层

——竟有8家茶饮店,3家咖啡店

首先从地理位置来说,长宁龙之梦茶饮竞争最激烈的楼层包括8家茶饮店,3家咖啡店,茶饮店占比整层餐饮的20.3%。

楼层连接2、3、4号地铁口,“与生俱来”的流量体质,让这个楼层成为茶饮品牌间相互厮杀必争之地,地铁口的进出口就有多家饮品店率先截胡。

B2包括:

全球有1600家门店的coco都可、

世界茶饮旗下品牌的R&B巡茶、

老牌咖啡茶饮品牌的快乐柠檬,

咖啡:星巴克(咖啡分流)

……

负二层有着众多茶饮品牌

B1层与1层相对直通地铁的楼层,茶饮竞争白热化,1层有喜茶与超级乐乐茶网红出身的劲敌,聚客能力强,那么使得夹在中间B1层的茶饮陷入消费者上上不去、下下不来的尴尬境地。

2、20多家茶饮店

——品牌定位大相庭径,实际产品线相似

让人意外的是,20多家茶饮店每家主打大相庭径,主打奶盖茶5家,港式奶茶有3家,台式奶茶3家,水果茶3家,花茶1家,鲜果果汁2家,其中还包括抹茶,手作珍珠、气泡茶……

难以想象,主打大相庭径,实际产品线结构大同小异,整个商场茶饮同质化相当严重。

就以某网红茶饮店的菜单作为比较,虽然主打芝士奶盖,但其产品线中包括水果茶等混合饮品。同样的,中低端茶饮,虽说主打台式奶茶,但产品线会加入奶盖系列与水果茶系类。

奶盖茶家家都有

其实在这个遍地开花的茶饮市场,品牌为了打出差异化,品牌定位划分清晰,但实际产品线差别不大,谁火就跟风谁,生怕掉了队伍,品牌就落后了。

3、 茶饮价格两极分化

——最高价格可达到33元,最低只需要9元

从价格来说分析,长宁龙之梦的茶饮价格呈现两极分化:

高档奶茶店最贵的奶茶可达到33元一杯

(相当于一顿午饭简餐的费用)

中端的奶茶价格在20元左右

(普遍以18、19元为主)

最便宜的奶茶只需要9元

价格呈现两极分化

茶饮市场分化严重,价格区间分层明显,价格定位决定品牌定位、吸引消费人群。

价格相对低廉的品牌为维持盈利,大多使用粉末冲泡奶茶,而中高端的茶饮一般会使用鲜奶冲泡,口味差异决定消费人群质量也参差不齐。

4、未来 茶饮市场

——茶饮店数量扩张,面临物竞天择

2017年奈雪の茶获得天图资本过亿的投资

2017年喜茶拿到IDG的投资,预计发展规模到100家

2017年一点点获得美亚投资一亿美金

……

近几年诸多茶饮品牌获得投资,接下来它们将会加快脚步,茶饮市场这块“蛋糕”将会被分食,未来茶饮店的数量还会持续增加。

以大众点评为例,以 “茶饮”为关键词搜索有9575个结果,奶茶9678个结果,咖啡5896个结果,茶饮市场严重饱和。

整个消费市场饱和的情况下,长宁龙之梦还有两家茶饮店在入驻品牌,虽说商场茶饮竞争已经接近天花板,但不乏新晋品牌纷纷挤破头的涌入。

某御の茶(长宁龙之梦店)去年7月份开业,选择与强敌作为邻居,全场买一送一、15元一杯,但产品线与多家奶茶店相似,性价比低、品牌力不强,高成本经营,难以长期维持。

记得前几年台式奶茶十分火爆,但品牌经过优胜劣汰后,仅剩些许品牌存活下来。

现在奶盖茶市场饱和严重,迟早会遭遇行业的洗牌,品牌只有持续升级迭代才会在浪潮中存活下来,停滞不前的品牌当浪潮过后,才知道谁其实在裸泳。

茶饮市场竞争白热化,如何拉开差异?

茶饮品牌“开源节流”

2017年最火爆的“单品”非奶茶莫属,喜茶、奈雪の茶、因味茶得到融资,这几年茶饮市场进入高速发展。

上文论述了上海长宁龙之梦茶饮市场的竞争惨状,其实茶饮因为店小、进入门槛低,相对于投资一家餐厅,茶饮回报快。

当面对品牌间相互抄袭,产品同质化严重,消费粘性不强,但对比矿泉水,你还会说茶饮市场难做么?

狗头曾写过一篇《茶饮同质化严重?矿泉水笑了!醍醐灌顶:茶饮营销要学习矿泉水》的文章,感兴趣的餐饮人可以回看,里面详细解析如何用矿泉水思维拉开茶饮市场的同质化。

1、 节约经营成本

有人说投资一家奶茶店,成本不用太高,一两年就可以轻松回本,但其实存在着诸多风险。

茶饮品牌的更替相对于餐饮速度更快,竞争更激烈,小店一般维持3个月,大店能维持一年。

提升品牌的标准化

茶饮想要节流,就必须提升品牌管理,通过设备支持保证产品的标准化。品牌快速扩张,需要扎实的团队进行管理,不是一窝蜂的门店快速扩张,却缺乏系统化管理,导致门店快速消失。

2、 发展多元化生意

龙之梦其实就是整个茶饮市场的缩影,中高低端品牌齐全,但如何拉开差异化,首先要做到的是开源策略:

1) 低价多销,高价低销。

2) 发展多维度生意

价格定位决定着品牌定位与消费人群,低价就要走量,高价保证品质。

比如一点点本身定价亲民,那么它可以走进社区,街边开店,但换做喜茶就不行,价格定位过高,不适合人均消费较低的场所,商场是人均消费高的场所,其实这两个效果收到回报相同。

其次是发展多维度的生意,比如外卖、零售,在供应链完善的前提下,可在门店售卖周边商品,例如茶叶、花茶等产品。

喜茶品牌火爆的初期并没有设置外卖,但门店越开越多,分化客流后,上海多家喜茶已经开始发展外卖生意。另外品牌还发展零售生意,跨界合作,结合自身定位发展多维度生意。

狗头说:

今天盘点上海龙之梦的茶饮市场的竞争现状,意义是希望餐饮人产生思考,品牌需要通过定位、价格、渠道等方面去维护的。

其次还要有危机意识的存在,当年的潮汕牛肉火锅、台湾奶茶品牌的洗牌,同样茶饮市场还会面临洗牌。

就比如之前狗头写过那篇文章一样,本身水比茶饮的演绎空间更窄,一瓶矿泉水却能玩出不同玩法,茶饮更需要借鉴矿泉水的打法,站在快消品的角度去玩转茶饮品牌。